Your browser does not support JavaScript!

Rantai Ritel dan Konsumen Berada di Persimpangan Jalan

By Pandu Saputra - April 19, 2021

Pengembalian selalu menjadi bagian dari ritel, dengan bisnis berusaha membuatnya sesederhana mungkin atas nama layanan pelanggan. Namun, pandemi telah mempercepat segalanya, termasuk e-commerce, yang menyumbang sebagian besar dari tingkat pengembalian tahun lalu. Konsumen akan mengembalikan $ 428 miliar produk pada tahun 2020, menurut National Retail Federation. Pengecer rata-rata akan kehilangan $ 106 juta dalam pengembalian barang dagangan untuk setiap $ 1 miliar pendapatan.

Kemungkinan Pengembalian akan Bergeser

Solusi ritel untuk masalah ini adalah membuat pengembalian sesederhana mungkin bagi pelanggan hingga saat ini. Sementara banyak bisnis menganggapnya sebagai bagian penting dari melakukan bisnis atau hanya ingin menerima pukulan finansial yang timbul dari pengembalian, ekspektasi pengembalian tidak akan berkelanjutan secara lingkungan atau finansial dalam jangka panjang.

Konsumen menjadi lebih memperhatikan masalah lingkungan, dan pandemi telah berkontribusi pada kebangkitan ini. Menurut survei yang dilakukan oleh AlixPartners, 71% konsumen Amerika sekarang mengkhawatirkan atmosfer, dan 28% percaya hal itu memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Semua ini berarti bahwa dalam hal pengembalian, baik pengecer maupun konsumen berada di persimpangan jalan. Meskipun pembeli menjadi lebih sadar akan masalah lingkungan, mereka belum sepenuhnya memahami bagaimana pengembalian memainkan peran yang lebih besar dalam upaya ini. Meskipun pengecer menyadari bahwa pengembalian berdampak pada perusahaan mereka, mereka saat ini tidak membuat keputusan keuangan untuk mempertanggungjawabkannya.

Apa yang Tidak Disadari Pelanggan tentang Pengembalian

Kesalahpahaman yang paling umum di antara pelanggan tentang pengembalian adalah bahwa produk mereka tidak selalu berakhir di rak.

“Konsumen memiliki pola pikir bahwa jika saya tidak suka atau tidak cukup sempurna, saya akan mengirimkannya kembali dan akan berakhir di rak untuk dibeli orang lain,” kata Joel Rampoldt, direktur pelaksana AlixPartners. praktik ritel. “Itu terjadi sangat, sangat jarang.”

“Biaya memeriksa barang, mengemasnya kembali, meletakkannya kembali di pasar, membalikkan logistik – semua itu selalu melebihi nilai barang yang dijual untuk kedua kalinya,” kata Rampoldt. Akibatnya, pelanggan memiliki kepedulian lingkungan terkait cara mereka berbelanja, serta e-commerce. Namun, mereka tidak mengetahui kaitannya. ”

Apa yang terjadi pada produk tersebut pada akhirnya? Barang dapat diisi kembali dan dijual kembali dalam beberapa situasi, tetapi barang yang dikembalikan kemungkinan besar akan dilikuidasi, hilang, atau dibuang.

Konsumen, menurut Tony Sciarrotta, direktur eksekutif dari Reverse Logistics Association, juga tidak akan memberikan alasan sebenarnya untuk pengembalian di dalam toko kepada pengecer, melainkan mengatakan “hal pertama yang mereka pikirkan” akan diterima.

Menurut studi Coresight Research baru-baru ini, dengan sekitar lima miliar pon produk yang dikembalikan berakhir di tempat pembuangan sampah setiap tahun, pengembalian berdampak pada lingkungan dengan cara yang mungkin tidak dipertimbangkan oleh pelanggan, seperti emisi karbon, pengemasan, dan limbah plastik. Tahun lalu, misalnya, transportasi pengembalian melepaskan sekitar 16 juta metrik ton karbon dioksida.

Pengembalian: Apa yang Tidak Dipahami Pengecer

Pelanggan mengharapkan pengembalian barang yang gratis dan tidak merepotkan sebagai bagian dari pengalaman berbelanja. Namun, apakah ini pilihan terbaik untuk pengecer, konsumen, dan lingkungan?

Mungkin tidak. “Tidak ada yang mau menjadi orang yang mengatakan, ‘Sebenarnya, kami akan menghalangi Anda,'” kata Rampoldt. “Jadi pengecer agak terjebak. ‘Nah, banyak barang yang Anda kembalikan benar-benar berakhir di tempat pembuangan sampah,’ apakah kita mencoba mendidik pelanggan dan memberi tahu mereka? ‘Nah, itu membuat kami terlihat seperti sekelompok orang bodoh.’ ”

Pengembalian tanpa pertanyaan telah menjadi norma, dan jika prosesnya tidak menyakitkan bagi konsumen, mereka bisa menjadi titik pembeda di pasar yang ramai.

Selain itu, tren baru yang mendorong pelanggan untuk mempertahankan produk daripada mengembalikannya karena berpotensi lebih murah untuk bisnis mungkin berisiko. “Ini bukan model bisnis yang bisa dipertahankan,” kata Sciarrotta. “Anda mengatakan bahwa merek Anda tidak penting karena bisa berakhir di tumpukan sampah dengan nama Anda di atasnya, di pasar loak, atau di Craigslist dengan seseorang membantingnya dan berkata,” Saya hanya ingin menjualnya seharga 10% dari apa yang saya bayarkan untuk itu. “Anda menyia-nyiakan reputasi Anda.”

Di sisi lain, konsumen menjadi semakin peduli tentang bagaimana pola belanja mereka memengaruhi kelestarian lingkungan. Hampir setengah dari konsumen mengatakan pandemi membuat mereka lebih khawatir tentang lingkungan, dan 11% mengatakan mereka mengubah pembelian mereka berdasarkan klaim lingkungan, menurut studi Kearney yang dirilis pada April 2020. Selain itu, 78 persen pelanggan percaya bisnis harus berbuat lebih banyak untuk membantu mereka dalam membuat keputusan yang berwawasan lingkungan. Gen Z, khususnya, sangat menyadari pentingnya mendukung produk yang bersumber secara etis, berkelanjutan dari lingkungan, dan mempromosikan tujuan keadilan sosial.

Pelanggan yang sudah mengkhawatirkan masalah lingkungan lebih cenderung melakukan perubahan. Akibatnya, pengecer dengan basis dalam praktik berkelanjutan mungkin dapat membalikkan keadaan, menyebabkan pelanggan berhenti sejenak dan mempertimbangkan apakah pengembalian benar-benar tak terhindarkan.

“Anda dapat dengan mudah memperbaiki margin hit dari pengembalian keesokan harinya. Anda hanya tidak memberikannya secara gratis, dan Anda tidak membuatnya mudah bagi mereka” Menurut Rampoldt. Tentu saja, keputusan tersebut dapat menimbulkan masalah lain: konsumen berpaling dari suatu bisnis karena menyimpang dari norma dan ekspektasi pasar. “Jadi itulah trade-off yang kita hadapi di sini. Dan sekarang, semua orang bertanya satu sama lain,” Apa yang akan kita lakukan dengan ini? “”

Masalah Pakaian

Meskipun pengembalian merupakan masalah di semua kategori belanja, pengembalian pakaian menonjol sebagai masalah yang sangat menjengkelkan. Pakaian merupakan kelompok responden yang paling banyak kembali selama setahun terakhir, menurut hasil survei Coresight Research, dengan 46,5 persen. Itu hampir dua kali lipat lebih banyak dari kelompok produk tertinggi berikutnya, peralatan, yang menyumbang 25,9% dari semua pengembalian. Berkat pandemi, tingginya tingkat pengembalian mode dapat diperburuk sebagian oleh pembeli pakaian online pertama kali.

Meskipun demikian, praktik bracketing modern, di mana pembeli membeli berbagai ukuran, warna, atau jenis objek dengan tujuan mengembalikannya, mendahului pandemi.

“Saya pikir pakaian mode sangat merepotkan dalam hal pengembalian, terutama dari perspektif online,” kata Shelley E. Kohan, instruktur tambahan di Sekolah Manajemen Whitman Universitas Syracuse.

Waktu kapan pengembalian terjadi bisa sangat merepotkan bagi sebuah toko. “Waktu pengembalian barang tidak memiliki efek yang nyata pada produk yang merupakan tipe dasar – seperti kaos polo, T-shirt, atau bahan dasar lainnya sepanjang tahun. Namun, terkait dengan mode produk, di sinilah segalanya menjadi rumit “katanya” Jika pengembalian tiba setelah mode berlalu, barang-barang itu akan langsung mengalami penurunan harga atau … berakhir di toko off-price atau, sayangnya, di tempat pembuangan sampah. ”

Dalam diskusi tentang hasil survei perusahaan, Deborah Weinswig, CEO dan pendiri Coresight Research, juga menyebutkan waktu pengembalian. Jika pelanggan membeli sesuatu dan tidak pas, misalnya, barang tersebut akan tinggal di rumah pelanggan sebelum mereka mengembalikannya ke toko.

“Barang dagangannya sudah basi,” katanya. Selain itu, tidak ada hubungan yang dibuat antara waktu pengembalian dan dampak lingkungan. “Ini tidak seperti, ‘Ya ampun, saya harus mengembalikannya ke toko agar mereka bisa menjualnya sehingga saya bisa mengurangi jejak karbon saya,'” katanya.

Meskipun pengembalian tepat waktu menguntungkan lingkungan dan juga keuntungan pengecer, pendekatan yang lebih baik adalah memberi pelanggan apa yang mereka inginkan sejak awal. Teknologi menjadi lebih penting dalam membantu pembeli online dalam memilih bagian pakaian yang sesuai. Aplikasi atau teknologi pengukuran digital yang disematkan di situs web pengecer dapat membantu pelanggan menemukan ukuran yang tepat berdasarkan pengukuran mereka.

Selain teknologi, papan nama yang tepat di toko dan online akan membantu pelanggan membeli produk yang tepat. “Ukuran yang Anda kenakan pada pakaian, berpura-pura itu sedang padahal bukan, atau ukuran enam atau delapan padahal hanya empat,” kata Sciarrotta. “Ini adalah undangan untuk kembali” jika elemen tertentu tidak jelas, katanya.

Ini juga memastikan barang akan keluar dari lantai (atau keluar dari pusat pemenuhan) selama waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk memutuskan apakah akan menyimpannya. Ketika seorang pembeli membeli tiga item dan mengembalikan dua, toko tersebut hanya mengambil tiga produk dari stok, sehingga tidak tersedia untuk semua pelanggan. “Jika produk itu kembali setelah musim, Anda tidak hanya kehilangan penjualan satu item, tetapi Anda kehilangan penjualan dua item yang bisa berakhir di tempat pembuangan sampah dan tidak pernah melihat toko dengan harga diskon,” Kohan menjelaskan.

Mengembalikan Solusi yang Inovatif

Ada beberapa cara untuk mempertimbangkan kembali proses pengembalian sekaligus memberikan layanan pelanggan yang sangat baik karena kesadaran lingkungan konsumen tumbuh dan pengecer menanggung beban keuangan dari kenaikan tingkat pengembalian.

Banyak ahli berpendapat bahwa peran dalam C-suite diperlukan untuk menjalankan visi perusahaan untuk merampingkan operasi dan berkomitmen terhadap perubahan lingkungan untuk mendapatkan kendali atas pengembalian. Individu itu akan bertanggung jawab atas logistik terbalik atau manajemen pengembalian, tetapi meluncurkan posisi itu bisa jadi sulit karena konotasi negatif yang dapat dibawanya.

“Yang paling dekat yang bisa Anda dapatkan adalah individu keberlanjutan C-suite yang mungkin memikirkannya sesekali, tetapi itu bukan tujuan utama mereka,” kata Sciarrotta. “Kewajiban pengembalian, sayangnya, selalu berada di bawah rantai pasokan, yang bukan tempatnya. Layanan pelanggan memiliki posisi di tempat kerja dari waktu ke waktu.” Namun, Sciarrotta mengklaim bahwa begitu produk keluar, departemen penjualan kurang transparan.

Yang lain berpendapat bahwa membuat efek finansial dari keuntungan lebih jelas adalah strategi yang lebih aman. “Apa yang akan membantu hanyalah membuat biaya logistik terbalik menjadi sangat, sangat jelas,” kata Rampoldt AlixPartners.

Memahami efek finansial dari pengembalian juga akan membantu pengecer meningkatkan keuntungan mereka. “Apa metode paling populer yang digunakan oleh pengecer? Tidak ada yang melihat pengembalian; mereka hanya melihat penjualan produk” Dalam webinar baru-baru ini dengan Coresight Research, Michael Relich, CEO sementara PacSun Eddie Bauer, berkata. Akibatnya, perhatian semua orang tertuju pada pertanyaan, “Apa penjualan saya kemarin?” Tetapi tidak ada yang melihat ke belakang dan bertanya, “Bagaimana pengembalian saya kemarin?” Fakta bahwa data disimpan di perusahaan adalah sebuah kontribusi besar.”

Pengecer lain menangani masalah ini dengan metode likuidasi yang inovatif. eBay mengumumkan kolaborasi dengan Optoro pada musim gugur untuk menyederhanakan penjualan kembali barang dagangan yang dikembalikan. Pengecer akan menjual persediaan yang dikembalikan dan berlebih kepada penjual eBay ketika kedua perusahaan bekerja sama. Penjual ini kemudian akan mengambil detail produk dari lot dan membuat daftar individu untuk dijual di eBay.

“Dengan 185 juta pelanggan, kemungkinan penjual dapat menemukan pelanggan yang tepat untuk membeli barang yang telah dikembalikan sebelumnya,” kata Ashish Chhabra, wakil presiden penjualan eBay, Amerika Utara, dalam pernyataan email. Kolaborasi ini, serta prakarsa Certified Refurbished dari perusahaan, “membidik masalah limbah yang tidak perlu dengan memaksimalkan siklus hidup barang segar dan bekas, dengan demikian mengalihkan barang dari tempat pembuangan sampah.”

Namun, kesadaran pelanggan yang meningkat mungkin menjadi salah satu katalisator paling kuat untuk pengembalian. Keluar dari krisis kesehatan global, Kohan melihat “perubahan besar”, termasuk pemahaman yang lebih baik tentang dampak lingkungan dari keputusan pembelian.

“Saya yakin Anda akan melihat perubahan besar menuju belanja yang lebih ramah lingkungan dan penurunan konsumsi massal barang selama beberapa tahun ke depan,” prediksi dia. “Kita semua memiliki kesadaran kasar tentang fakta bahwa alam memegang kendali. Dan alam mengendalikannya.”